فصل هشتم - مطالعات موردی

فصل هشتم

مطالعات موردی

 مطالعات موردی در هر زمینه ای به درک بهتر مطلب کمک می کنند. در این فصل مثالهای عملی و عینی بکارگیری راهکارهای بازاریابی پیامکی در بزرگترین شرکتهای دنیا مانند کمپانی فورد، شرکتهای هوندا و تویوتا و همچنین کسب و کارهای کوچکی مانند سینماهای زنجیره ای، رستورانها، روزنامه ها و ... ارائه می شوند.

فصل هشتم

مطالعات موردی

 مطالعات موردی در هر زمینه ای به درک بهتر مطلب کمک می کنند. در این فصل مثالهای عملی و عینی بکارگیری راهکارهای بازاریابی پیامکی در بزرگترین شرکتهای دنیا مانند کمپانی فورد، شرکتهای هوندا و تویوتا و همچنین کسب و کارهای کوچکی مانند سینماهای زنجیره ای، رستورانها، روزنامه ها و ... ارائه می شوند.

شعبه کمپانی فورد در کانادا

مدت  کمپین: 15 ژانویه الی 4 آوریل سال 2010

شماره اختصاصی و کلمات کلیدی مورد استفاده: "کلمه کلیدیFORD   را به شماره 123411 پیامک کنید"

شرکت فورد موتور یکی از اسپانسرهای نمایشگاه اتومبیل بین المللی کانادا در سال 2010 بود که در 6 مرکز مهم در سرتاسر کانادا برگزار می شد.

این شرکت به کمپینی نیاز داشت که در سطح کشور فعالیت کرده و به فورد امکان بدهد تا با حضار به یک روش سرگرم کننده ارتباط برقرار کرده و این شرکت را از سایر شرکتهای رقیب که در این نمایشگاه شرکت کرده بودند، متمایز کند.

دیگر اهداف کمپین عبارت بودند از:

ارائه یک برنامه سودمند به همه گوشیهای موبایل و ترغیب افراد به استفاده از آن

ایجاد یک پایگاه داده موبایلی و ایمیلی  برای استفاده در کمپین های آینده این شرکت که پتانسیل بازگشت سرمایه را داشته باشد.

بررسی نظرات مشتریان درباره محصولات و خدمات ارائه شده توسط شركت فورد.

استراتژی :

تبلیغات این کمپین در غرفه نمایشگاهی شرکت فورد در شش شهر در سرتاسر کانادا به نمایش در آمدند.

بینندگان این تبلیغ ابتدا با ارسال یک پیام متنی به یک شماره اختصاصی با این شرکت ارتباط برقرار کردند.

سپس یک پیام متنی در پاسخ به این افراد ارسال شد که از آنها می خواست یک نظرسنجی کوتاه را از طریق وب موبایلی تکمیل کنند یا آن را از طریق آدرس ایمیل دریافت کنند.

پیام متنی به عنوان دروازه ای برای هدایت کاربران به سمت وب موبایلی یا ایمیل مورد استفاده قرار گرفت.

کلاً سه کانال ارتباطی در اختیار مخاطبین قرار گرفتند: پیامک، وب موبایلی و ایمیل.

فراخوان شرکت در این کمپین روی بنر چاپی در غرفه شرکت فورد و همچنین در کیوسکها به نمایش در آمد.

فراخوان کمپین: "در نظرسنجی ما شرکت کنید و برنده 5000 دلار بنزین شوید. کلمهFORD  را به شماره 123411 ارسال کنید تا یکی از برندگان ما باشید"

نتایج :

•         64 درصد شرکت کنندگان نظرسنجی را تکمیل کردند.

•         45 درصد شرکت کنندگان نظرسنجی را از طریق ایمیل تکمیل کردند.

•          19درصد شرکت کنندگان از طریق وب موبایلی این نظرسنجی را تکمیل کردند.

•        18 درصد شرکت کنندگان برای دریافت تبلیغات شرکت فورد ثبت نام کردند.

شرکت فورد توانست پایگاه داده ای را برای استفاده در آینده بسازد و همچنین توانست مشتریانی را شناسایی کند که ترجیح می دادند از طریق موبایل با این برند در ارتباط باشند و همچنین افرادی که دریافت ایمیل از شرکت فورد کانادا را ترجیح می دادند.

سینماهای کارمایک

سینماهای کارمایک، کلمبوس، ایالت جورجیا

عنوان کمپین: کمپین بازاریابی موبایلی سینماهای کارمایک

شماره های اختصاصی و کلمات کلیدی مورد استفاده:"کلمه کلیدی CARMIKE را به شماره 74642 ارسال کنید"

اهداف:

واحد بازاریابی مجموعه سینمایی کارمایک قصد داشت که راههای ابتکاری و جدیدی پیدا کند تا علاوه بر جذب بسیاری از مخاطبان جوان، مجموعه سینمایی خود را از سایر سینماهای رقیب متمایز و سینما رفتن را به یک تجربه دلپذیرتر تبدیل کند.

استراتژی:

پیشنهاد یک شرکت تبلیغاتی به این مجموعه سینمایی، ساخت یک فیلم 30 ثانیه ای جدید بود که در آن یک فراخوان موبایلی، مخاطبین موردنظر را به شرکت در این کمپین ترغیب می کرد و در نتیجه پایگاه داده ای از شماره های موبایل ایجاد می شد تا باعث افزایش میزان فروش شده و وفاداری مشتریان را بهبود بخشد.

وقتی بینندگان این آگهی بازرگانی کلمه CARMIKE را به شماره 74642 ارسال کردند، پاسخی دریافت کردند که شامل فهرست فیلمها، برنامه نمایش، و پیوندهایی برای مشاهده تریلرها و خرید بلیط می شد.

پس از اینکه حجم پایگاه داده زیاد شد، فاز دوم برنامه آغاز شد. در این فاز، پیامکهایی به صورت هفتگی و با هدف یادآوری به این افراد ارسال می شد که آخرین فهرست فیلمها، زمانهای نمایش و همچنین بازیهایی که امکان شرکت در آنها از طریق پیامک فراهم بود را به آنها ارائه می کرد.

در نهایت، سومین فاز برنامه شامل نصب فراخوانهایی در دستگاه POS  ورودی محل سینما می شد که هدف آن سنجش فعالیت موبایل کاربر و پی بردن به این مطلب بود که چه افرادی بیشترین مراجعه به سینما را دارند.

این برنامه بسیار تاثیرگذار بود، سایر شعبات سینما کارمایک هم در آن شرکت کردند که در نتیجه باعث افزایش میزان اشتغال و فروش گردید.

نتایج :

در مدت اولین سال این کمپین، استفاده ماهانه به طور متوسط بین 15 و 30 درصد افزایش داشت، در حالیکه نرخ ثبت نام افراد در کمپین به دو برابر و بیش از 30 درصد رسید.

برای پی بردن به میزان تاثیر ویروسی کمپین، فیلمهای تبلیغاتی 30 ثانیه ای متوقف شدند ولی شرکت افراد در این کمپین همچنان افزایش پیدا کرد. ولی با این حال این میزان تقریباً به نیمی از میانگین رشد ماهانه کاهش یافت.

مجموعه سینمایی کارمایک به تبلیغ برنامه موبایلی ادامه داده و قصد دارد که سینماهای بیشتری را در آینده به این برنامه اضافه کند.

شرکت هوندا و تویوتا در سیاتل

نام کمپین: بازاریابی از طریق پیامک و وب موبایلی

مدت ادامه : اکتبر سال 2009 تا به حال

شماره اختصاصی و کلمات کلیدی: عبارت TOYOTA را به شماره 25735 و کلمه HONDAرا به شماره 25735 پیامک کنید. 

هدف: تقویت دامنه ارائه خدمات نمایندگیهای مجاز، افزایش خدمات، مشتریان، فروش قطعات و ماشینها

مخاطبین هدف: مشتریانی که خودروی آنها - از هر کارخانه یا مدلی- به قطعه یا سرویس نیاز دارد و مشتریانی که به دنبال خودروهای جدید یا دست دوم هستند .

استراتژی: بازگشایی مسیر جدیدی برای جذب و حفظ مشتریان

فراخوان: کلمه HONDA  یا TOYOTA  را به شماره 25735 ارسال کنید.

تاکتیکها: تخته های ساندویچی و یک بنر بزرگ در تقاطعهای پر رفت و آمد و همچنین تبلیغات هدفمند در روزنامه های کوچک مجاور

نتایج :

تبلیغات محیطی جدید باعث افزایش فروش قطعات و همچنین مراجعه بیشتر مشتریان به نمایندگیهای مجاز گردید. با رشد لیست شماره های موبایل مخاطبان، نمایندگی مجاز در این فکر است که یک سرویس یادآوری پیامکی راه بیاندازد تا زمان تعویض روغن یا چک آپ را به مشتریان فعلی یادآوری کند.

نظر مدیر عامل شرکت هوندا و تویاتا در سیاتل: "با جذب هر مشتری جدید به این روش، احتمال فروش یک ماشین جدید، فروش قطعه یا خدمات به مشتری بیشتر می شود. هر پیامک جدید یعنی یک مشتری جدید به ما چشم دوخته و بدون این راهکار به این موقعیت دست پیدا نمی کردیم."

رستورانهای زورباز (Zorbaz Restaurants)

رستورانهای زورباز، دیترویت لیکز، مینه سوتا

کلمات کلیدی و شماره های اختصاصی: نام شعبه زورباز را به شماره 72466 پیامک کنید. کلمات کلیدی قابل استفاده شامل این موارد می شوند: pelican lake، detroit lakez، big zandy،  gull lake، ottertail، little pine، park rapidz، grand rapidz و crozz lake.

مدت کمپین: نوامبر سال 2007 تا به حال

اهداف:

•         یافتن یک روش مقرون به صرفه برای جذب هر چه بیشتر افراد

•       جمع آوری شماره های موبایل از افرادی که قبلاً در پایگاه داده برنامه وفاداری مشتری وجود داشتند.

•       ساخت یک پایگاه داده از تماسها و شماره های موبایل

•        افزایش تعداد مشتریان در هر شعبه و افزایش فروش

مخاطبین هدف: این کمپین، مشتریان آشنا به موبایل رستوران را هدف قرار داد.

استراتژی: زورباز با استفاده از یک شرکت تبلیغاتی ایمیل هایی را به مشتریان فعلی خود ارسال کرد و از طریق این ایمیل آنها را به وب سایتی هدایت نمود که در آنجا              می توانستند با ثبت شماره موبایل خود و انتخاب شعبه ای که مایل به دریافت اطلاعات آن بودند در این برنامه پیامکی شرکت کنند.

پیامهای متنی حاوی اطلاعاتی درباره غذاها یا نوشیدنیهای ویژه یا تخفیف دار می شوند یا اطلاعاتی را در مورد یک رویداد خاص به مشتریان ارائه می دهند.

مدیر هر شعبه رستوران قادر به کنترل مدت زمان ارسال پیام و محتوای آن می باشد.

فراخوان: اطلاع رسانی درون رستورانهای زورباز و کارمندانی که مشتریان را به ثبت نام در این برنامه تشویق می کردند تا غذا یا نوشیدنی رایگان و سایر موارد ویژه را دریافت کنند.

نتایج: برنامه پیامکی زورباز به سرعت از زمان آغاز آن در اواخر نوامبر 2007 رشد کرد. از تاریخ 9 دسامبر 2009، بیش از 3450 نفر در این برنامه ثبت نام کرده بودند.

بیانات مدیرعامل زورباز درباره برنامه پیامکی : "هدف ما از این طرح پیامکی این است که بسته به شعبه، فصل، و بسته به اهداف خاصی که در یک روز داریم، پیامکهایی را به مشتریان ارسال کنیم. برای مثال در برخی از شعبات به شدت تلاش می کنیم که نام زورباز را به عنوان محلی برای صرف ناهار جا بیاندازیم و افراد را از ساعت 11 ظهر تا 5 بعدازظهر به سمت رستوران سرازیر کنیم. در نتیجه پیامکهایی درباره اقلام مجانی مانند تاکو یا ... را قبل از ساعت 3 بعد ازظهر ارسال می کنیم. همچنین در تلاش هستیم تا با ارسال پیامهایی در مورد نوشابه مجانی بین ساعت 8 تا 10 بعدازظهر، زمان ورود مشتریانی را که دیروقت به رستوران وارد می شوند، تغییر دهیم. علاوه بر این یکی دیگر از پیامهایی که معمولاً ارسال می شوند متنهایی هستند که در مورد رویدادهای آینده مانند جشنهای مختلفی که در رستورانهای ما برگزار می شود مانند موسیقی زنده و سایر رویدادها اطلاع رسانی می کنند. همیشه بخشی از پیامکهای ما در مورد اقلام مجانی مانند بلیط های افتخاری می باشد."

تبلیغات از طریق پیامک باعث می شود تا افراد را به صورت هدفمند و هوشمند به سمت خود هدایت کنیم. J

شرکت روغن زیتون  M&M

شرکت روغن زیتون M&M در آتلانتا

مدت کمپین: این کمپین به مدت 90 روز در سه ماهه دوم سال 2010 اجرا شد.

کلمات کلیدی و شماره اختصاصی: طبق تبلیغات انجام شده، مشتریان کلمات کلیدیSOFT را به شماره اختصاصی 59925 ارسال می کردند.

هدف : هدف اصلی این بود که نمونه هایی از محصولات شرکت به مصرف کنندگان و مشتریان ارائه شود.

اهداف ثانویه عبارت بودند از:

•        سنجش میزان تاثیر آگهی چاپی

•        آغاز ساخت یک فهرست ثبت نام برای موبایل و نیز ایمیل

•         آگهی دادن در مورد برند/محصول جدید

مخاطبین هدف: مخاطبین زنان در بازه سنی 25- 54 سال

استراتژی: با استفاده از یک راهکار تبلیغاتی، نمونه مجانی به افراد ارائه می شد. در این روند افراد با ارسال متن SOFT به شماره 59925، آدرس ایمیل کاربران از آنها گرفته می شد و به آنها اطلاع داده می شد که شرکت این روند را پیگیری خواهد نمود.

برای کاربرانی که از گوشیهای غیرهوشمند استفاده می کنند، رویه ثبت نام از طریق وب انجام می گرفت.

فراخوان :

متن فراخوان به این صورت بود"برای دریافت نمونه های رایگان و امتحان کردن محصول،SOFT  را به شماره 59925 ارسال کنید" و این متن به نحو برجسته ای در آگهی های مجلات مخصوص زنان به چاپ رسید.

تاکتیکها:

استفاده گسترده از پیامک و همچنین وب و ایمیل باعث شد که این برند با افراد مورد نظر خود تعاملاتی برقرار کرده و به اهداف خود دست پیدا کند.

نتایج :

در طی این کمپین بیش از 4400 پیام ارسال گردید.

تا به حال 2056 نفر به صورت داوطلبانه در برنامه پیامکی ثبت نام کرده اند که نشانگر یک نرخ تبدیل  46 درصدی است.

به علاوه، 1774 آدرس ایمیل معتبر از پاسخهای پیامکی کاربران دریافت شدند و 809 نفر ثبت نام خود را از طریق وب تکمیل کردند.

روزنامه گلوب اند میل تورنتو

روزنامه گلوب اند میل، تورنتو، انتاریو

بازه زمانی: 21 جولای – 28 جولای

کلمات کلیدی و شماره اختصاصی: کلمه کلیدی G20  را به شماره 123411 پیامک کنید.

هدف:

با گردهمایی رهبران جهان برای اجلاس گروه 20 (G20 summit)، روزنامه گلوب اند میل تصمیم گرفت تا به اطلاع رسانی در مورد آخرین اخبار و تحلیل مسائل مهم برای مردم بپردازد.

پوشش خبری گزارشگران گلوب اند میل دربرگیرنده موضوعاتی مانند اعتراضات و ازدحامات تا بهداشت مادران و بحران مالی جهانی بود.

این روزنامه برای ارسال هشدارهای فوری به خوانندگان و برای اینکه آنها به محض وقوع رویدادها در جریان اخبار قرار بگیرند، به کمپینی نیاز داشت که در سطح کشور به راه افتاده و به روزنامه امکان بدهد تا با روش متمایزی با خوانندگان آن در تعامل باشد.

اهداف دیگر عبارت بودند از:

•       تقویت تعامل با خوانندگان از طریق پیامک

•        برقراری ارتباط کاربران موبایل با وب سایت موبایلی گلوب اند میل

•       ساخت یک پایگاه داده ایمیلی و موبایلی برای کمپین های آینده

استراتژی:

خوانندگان روزنامه به دو روش می توانستند برای دریافت هشدار از طریق موبایل در مورد اجلاس گروه 20 اقدام کنند: به صورت آنلاین یا توسط پیامک.

یک فرم ثبت نام آنلاین ایجاد شد که شماره موبایل خوانندگان را دریافت می کرد و یک پیامک به شماره ارسال می کرد که ثبت نام فرد را تایید می کرد.

خوانندگان همچنین می توانستند به طور مستقیم از طریق پیامک زدن ثبت نام کنند.

در سراسر دوره اجلاس گروه 20 و چندین روز مانده به آن، مشترکین جدیدترین اخبار مربوط به این رویداد را دریافت می کردند.

هر پیامک شامل یک تیتر خبری همراه با یک پیوند بود که خوانندگان را برای خواندن مقاله کامل به وب سایت گلوب اند میل هدایت می نمود.